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智能电视市场竞争并不存在零和游戏规则

2016-03-11 梦幻之旅

2013年以来,联想、乐视、TCL、小米、创维-阿里、康佳等IT企业和传统电视企业接连发布了智能电视。一时间,客厅中的智能电视成了业界的热门话题。

通过分析抢喝智能电视市场头啖汤的IT企业以及迅速应对的TCL、创维等传统电视企业,笔者认为以市场发展的角度来看,智能电视市场未来并不存在零和游戏,此游戏规则并没有可适宜生长的土壤。

一、IT企业和传统电视企业互补性很强

仔细分析,真正进军客厅市场的IT企业,其本身在某一领域拥有强势地位,如乐视、爱奇艺在内容产品领域具有优势;小米、联想在软件系统等方面具有整合实力;阿里在电子商务领域是领头羊。他们进军智能电视市场都是基于自身未来发展的需求,抢占下一个利润增长点。所以未来不止小米、乐视、爱奇艺、联想,未来优酷土豆、PPTV、56等视频网站也将寻找最优路径抢占客厅市场。

对于传统电视企业而言,智能电视是未来发展的大趋势,虽然本身在硬件制造、功能技术、销售渠道等领域具有自身优势,但也须顺势而为,不能固步自封,更不能逆潮流而动。两者在优势上形成了天然的互补性,合作的边际效益远远大于竞争,零和游戏规则在两者之间没有存在的土壤。所以才有爱奇艺和TCL合作推出智能电视新品TV+、创维携手阿里发布智能电视新品。

市场调研公司中怡康品牌总经理左延鹊表示,对于IT界的入驻,传统彩电厂商最初并没有过分关注,因为在过去的10多年中,无论是微软、英特尔,还是来自PC行业的惠普、戴尔等都多次试图进入电视领域均以失败告终,然而小米在智能手机领域的成功,以及乐视超级电视推出后销售逐淅火爆的态势引起了这些彩电巨头的警觉。

可以说乐视这条鲶鱼首次入侵传统彩电行业仅四个月的时间,给传统电视企业造成的冲击是巨大的,才有了TCL与爱奇艺联合发布智能电视新品TV+;康佳推出业内首个彩电线上子品牌KKTV;创维携手阿里发布智能电视新品。

对于传统电视企业而言,IT企业进军智能电视领域,带来的冲击只是观念上的,对于以电视硬件制造来赚钱的传统电视企业来讲,这需要有个认知过程来应对其带来的挑战;而在电视产品、市场份额等方面的威胁还不值一提,其他不讲,单讲规模和量产上还远远不及传统电视企业。

创维集团总裁杨东文曾表示,“乐视推出智能电视首先是在价格上造成了整个电视行业的困惑和不解,创维是做硬件的,靠这个赚钱,结果乐视说做硬件不赚钱,我们就不知道怎么玩了。”曾是康佳集团总裁助理兼多媒体事业本部总经理林洪藩认为,虽然用“搅局者”来形容IT/互联网企业,但他也坦陈,IT/互联网企业给传统电视厂商带来新的工作模式、思维模式和竞争模式。

从IT企业方面来讲,在智能电视领域玩法各不相同。细分之下有两类:一类是完全独立于传统电视制造商之外的IT玩家,如乐视自己组建产业链;小米则移植了手机的制造推广经验。二者的区别在于:乐视能生产内容,是互联网内容商向内容+硬件商的过渡,而小米不生产内容,是互联网硬件商的模式延伸。另一类是与传统电视制造商合作的IT玩家。如爱奇艺联合了TCL,阿里联合了创维。二者的相同之处是行动迅速。乐视、小米从灵感到产品发布需要一年多,而爱奇艺、阿里联合只有短短的不到三个月时间。不同之处在于,爱奇艺和TCL平等合作,而创维与阿里的合作则硬件气息较浓。

乐视优势在于娱乐产业链相对完整,除了合作牌照方CNTV的影音内容外,自有的影音资源和app丰富。事实上,当IT、互联网企业扎堆进入彩电行业,均认为“硬件+内容”的盈利模式是冲击传统彩电商的一大利器,但这一模式仍未受到消费者接纳。

众所周知,乐视的卖点是“内容”,其最引以为傲的是其“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的盈利模式,乐视电视基本上是卖裸机,遥控器、服务等要另外收费,内容第一年可能免费,第二年开始要付费。但从国内情况来看,付费看电视在中国确实是一个危险系数挺高的事儿。就算在付费和版权意识相当高的欧美,纯靠收费不靠硬件盈利的企业也是少数。与此相印证,在乐视论坛的一个非官方调查中,第一次购买的服务到期后,绝大多数买家都选择了不续费,可见授权内容客户并不买帐。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌就表示,乐视电视规模太小,并且它最大的短板一是没有规模效应,只有规模上去了才有利润可言;二是在硬件领域没有优势,这也是乐视超级电视整机频频被爆质量问题的主因。不过,他也承认,IT企业和传统彩电商的跨界整合,是最佳方案。

与乐视不同,小米是一个单纯的互联网公司,与乐视、爱奇艺这样的IT企业相比缺少内容,与TCL、创维这样的传统彩电企业相比,传统电视在渠道控制、品牌影响度、售后、物流配送等方面也是弱项。

小米推出智能电视还在复制小米手机的营销方式。殊不知电视机与手机不同,它是耐用品不是消费品,市场空间比手机要小得多。在手机市场除了品牌机可以生存,山寨机也能生存,而在电视领域却不行。另外,小米电视的定价逻辑与小米手机类似:根据摩尔定律和传统手机厂家的策略,小米的定价是反其道行之,按照发布时的成本定价——小米的定价基本都是同行的一半,一步到位。这种定价方式意味着,前期可能亏钱,但后面依靠规模提升和零组件价格下降摊薄成本。

这只是小米单方面的想法,虽然47英寸的电视售价2999元有一定价格优势,但传统彩电企业好像并不以为然,某彩电厂商表示:“电视并非是简单的一块屏幕,其主要功能是显示,显示技术是要积累的,一样的屏幕可能会出现不一样的显示效果;虽然互联网企业推出的彩电价格都相对比较低,但我们只要拿出一个型号跟他拼就能将他们拖垮。”

小米电视目前只有一个47英寸的型号,而且第一批测试机只有500台,销量远远不足一个电视品牌的分区销量,冲击力简直是微乎其微。电视没有手机更新换代快,如果小米电视的销量上不去,这将会影响小米电视拿屏的价格和数量,很可能会使小米电视的成本往上推高或者产量不足。

其实雷军也看到了小米电视的不足,此前小米手机也是在销售30万部之后即开始赚钱,就连雷军自己也都坦言:“电视量如果不够大,小米可能会赔得一塌糊涂。”

与单打独斗的乐视和小米相比,爱奇艺、阿里与传统电视企业合作,扬长避短,最大可能发挥出自身优势。爱奇艺与TCL合作,在硬件制造方面免除了后顾之忧,内容方面除了牌照商银河互联的影音资源外,尚加入爱奇艺和PPS的版权资源,并且永久免费。创维-阿里优势在于集成内容最多,硬件做工也较优秀,且阿里巴巴终于借助阿里云OS实现了购物app植入,进一步实现“淘宝无处不在”的渗透。

可见,未来智能电视市场,IT企业与传统电视企业以某一方式合作仍是未来发展的主旋律。

二、国内智能电视市场发展潜力大

国内智能电视市场发展潜力巨大,不存在零和游戏规则的市场环境因素。

据NPD DisplaySearch季度智能电视消费者调查报告指出,在未来12个月将购买联网功能智能电视的用户中,新兴市场的用户购买意愿为成熟市场的两倍。巴西、中国等新兴市场用户意愿购买比例为71%,而法国、英国等成熟市场仅为37%。

智能电视市场无论从消费者购买意愿还是市场销售规模上来讲,前景非常看好。另外,价格日趋平民化也是智能电视快速普及的一大因素。现在的智能电视,如乐视、小米的智能电视价格下跌很快。未来,智能电视普及速度将进一步加快,而潜力巨大的国内智能电视市场为其日后的发展提供了超出想象的舞台。

三、合作双赢才是智能电视生态链发展壮大的出路之一

当前,电视正在向大屏、超高清、智能化的方向发展。随着数字电视产业的参与主体日益多元化,电视功能日趋完善,并成为信息终端和全功能家庭娱乐中心,为消费者带来了更丰富的用户体验。同时,软硬件的紧密结合衍生出新的商业模式,为产业发展带来了新思路。

中国电子视像行业协会副会长兼常务副秘书长郝亚斌在会中指出,目前数字电视产业以显示技术的升级和智能化为两条发展路线。显示技术向大屏幕、宽视角、立体化、超高清等方向深入发展;智能化方面,电视正逐渐演变成家庭多媒体信息获取中心。相关业内人士也表示,当前智能电视的产业融合已经全面提速,传统彩电产业链生态的颠覆近在眼前。传统企业和互联网企业在该产业圈的竞争与合作或将会促进智能电视生态圈发展。

目前智能电视生态圈包括硬件和软件两部分。过去几年看到更多的彩电业价值,是在硬件产业的上游部分,也就是原材料和面板。随着硬件产业的逐步成熟,现在在制造领域和内容服务领域形成新的利润点。

IT企业和传统彩电企业竞争与合作能促进整个智能电视生态圈的快速形成。每一个企业都会有机会,不同领域的企业都会从中间找到自己的市场定位。另外,企业需要避免无序和无效的竞争,从而避免把彩电行业陷入到混沌的状态。智能电视今后将在六大方面存在巨大的发展商机:分别是系统层、平台层、引擎层、业务层、商店和软件。互联网企业、彩电企业都有机会继续做大这个产业。

彩电资深观察人士刘步尘也认为:“对于传统电视企业而言,要迎接智能电视的爆发期,就要构建智能电视的生态系统,即撬动智能电视的横向产业链,使其出现良性循环。因此,在激烈竞争的业态之下,深度整合上下游产业链资源,强强‘联姻’已经成为大势所趋,谁能够覆盖更全的产业链,谁就有可能胜出。”(文/李文正)

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