重启微视后,腾讯又推“下饭视频”加码短视频,能不能成要看这点

小龙坎 2018-05-28 来源: 文娱资本

目前腾讯在短视频领域,有竖屏的微视、横屏的下饭视频,主打熟人的QQ日迹、DOV,将相册生成短视频的时光小视频。随着下饭视频的推出,腾讯已经形成了微视、快手、下饭视频对抗抖音、火山、西瓜视频的格局。

综合自新浪科技、成功营销、文娱资本等

“像现在的短视频非常火,我也想注意一下。”

马化腾这一注意不得了,此前稍显平静的短视频战场又硝烟再起。

相对于抖音、微视这类竖屏短视频产品上UGC、PGC团队生产的类UGC内容,横屏短视频产品更主推的是PGC、PUGC内容。

据文娱资本观察,下饭视频中视频的长度在1分钟至5分钟之间,视频来源绝大多数为腾讯视频,从观看的数量来看,目前只有大部分只有几百左右,并且在个人主页这项的丰富度也相对没有西瓜视频多。在产品形态上,其主要为分频道信息流推荐,除推荐一栏外,按照新闻领域类别分为影视、音乐、萌宠等频道,类似于新闻资讯客户端的全视频化。

自此,目前腾讯在短视频领域,有竖屏的微视、横屏的下饭视频,主打熟人的QQ日迹、DOV,将相册生成短视频的时光小视频。随着下饭视频的推出,腾讯已经形成了微视、快手、下饭视频对抗抖音、火山、西瓜视频的格局。

腾讯头条开战,阿里和百度也没闲着

去年3月,腾讯匆匆关闭微视,令它失去了短视频领域的首发优势,但它在该领域却也没闲着,在放弃微视的同时,腾讯迅速转投了快手,也不失在短视频领域有所布局和斩获。

而先发制人的快手在短视频领域曾经有过一骑绝尘的短暂而美好的时光,在拿到腾讯的投资时,宿华著名的“不缺钱”论至今仍为人津津乐道。只是一年之中,短视频领域突然多了很多鲶鱼,令整个行业产生了太多的变数,导致如今谁也不敢再拍着胸脯说自己不缺钱,毕竟,这个领域要打的是看不到尽头的持久战,而且是贴身肉搏。

而最大的鲶鱼,便是头条。

后来居上的头条,马不停蹄推出了西瓜、火山和抖音三个产品,分别主打横屏PUGC,UGC和竖屏音乐UGC,基本囊括了当时可以想象的短视频的所有产品形态。那时候还没有太多人意识到,头条的这套短视频组合拳,竟然会在一年之内打死诸多老师傅。而且随着产品和人群的不断更新展,当初正面杠快手的使命居然从火山转移到了抖音身上。

如果不算快手,忽略至今依旧不温不火甚至悄无声息的QQ日迹、DOV和时光小视频,腾讯和头条在短视频领域的正式而重磅的纠缠,应该始于微视的复活。在业内看来,主打UGC的微视,从复活之日起,对标的便是的抖音。

腾讯也未掩饰自己对微视的战略重视程度,除了所有平台都会用到的资源倾斜和加持,最能体现腾讯为了微视这个失而复得的亲儿子的慈父之心的,便是将始终高冷游离在腾讯主战线之外、自成体系的微信都拉了进来。

如果说微信和微视二者只是做入口的嫁接和产品的融合,倒是情理之中。不过5月18日,微信官方以未取信息网络传播视听节目许可证为由,全面封杀目前市面上能看得到的所有短视频。据网络上流传的一张图显示,这些平台包括抖音、西瓜、快手、火山等在内的32家主流短视频和直播产品。如此一来,微信就为微视扫清了所有短视频或直播的所有竞争对手,这就是俗称的微视赢在起跑线了。

虽然三天后腾讯表示取消这条禁令,但头条对下饭特权的质疑却依旧说明,腾讯依旧没有放过这些竞争对手。

如今,腾讯再推出针对PUGC的横屏短视频产品,即便腾讯自己不说,人们也会马上联想起头条的西瓜视频--同样主推PUGC内容的横屏短视频产品,便是下饭的对标。

不过PUGC这个领域同样艰难重重。根据猎豹全球智库推出的Q1中国APP榜单,短视频单类中,西瓜以近18%的周活跃渗透率名列榜首。而根据比达咨询(BigData-Research)数据中心监测数据显示,Q1短视频APP月均活跃用户中,西瓜以1.9亿人位列第一。所以如果腾讯要扶持对标西瓜的下饭视频,想来会同扶持微视一样不会太轻松,虽然同样祭出了微信,但最终鹿死谁手未可知。

而在腾讯与头条系缠斗之时,百度和阿里也没有闲着。

收购了优酷土豆的阿里,眼见把转型目标定位为“全球第一短视频平台”的土豆已经半死不活,自身也在抓紧摸索自己的短视频道路。早在去年淘宝天猫就推出了短视频计划,鼓励卖家通过视频的方式来展现产品。今年5月,淘宝短视频召开了内部发布会,表示要正式推出名为“独客”的短视频App。该APP将围绕“物”为脚本核心的生活消费短视频,主要内容包括9.9元包邮开箱、淘宝神器、什么值得买等11种模式,并要求“生活消费相关、有趣、接地气的短视频”。时长10-30秒,竖屏格式。据悉这款独立的短视频产品会在6月上线。

可见阿里在短视频领域的布局也是刹费苦心,尤其是在看到短视频巨大流量对电商的加持之后,这块战场显然是阿里无法放弃的,目前来说与电商的结合也算是找对了自己的路。

而百度自己的短视频之路就显得曲折许多。早在16年,百度就推出对标快手的短视频产品榴莲。该产品源于百度图片App,后更名为榴莲,发展之初的势头还是很好的,成长速度很快,有热门视频的单个视频的流量量均超过了10万,不过几经改版流量下滑后,百度就收缩了其短视频功能,而又回到图片资讯的定位上去了。从某种方面来说,百度当时与腾讯放弃微视一样,在短视频领域心绪未定,未能坚决贯彻短视频之路,否则榴莲的结局不该如此。

去年年底,百度陆续推出好看视频和Nani小视频,其中好看是由原来的百度信息流视频升级而来,除了在手百信息流上分发之外,还有自己独立的app好看视频,对标的是西瓜。而Nani是一款贴吧生态体系内孵化的短视频产品,对标抖音,虽然Nani很早就上线,但因为一直不温不火,所以百度并未太多重视,此番重新拿出来,显然是百度对于这个领域仍心有不甘,当然,某种程度上,也显示了百度与腾讯一样的犹疑和反思。

针对这两款短视频产品,百度也倾斜了体系内的海量资源,依靠自身的流量优势为二者加持。就在上个月,百度升级了自己的知识短视频产品秒懂视频,并成立爱芝士联盟,偏PUGC路线,并宣布投入100亿加码短视频。至此,可以看出百度在短视频领域领域,是真正要下决心大战一场了。只是其决心的程度到底有多大,相比腾讯加持微视和下饭,恐怕还是有些差距的。

那如何把短视频产品做成?爆红之路难复制,却又有迹可循

拿抖音来说,抖音的模式本就复制自musical.ly非原创,其次从起初的技术流音乐短视频为主到现在的“记录美好生活”,抖音越来越接地气,平台上的作品也有了明显的套路可循。可以说,抖音是从一个小众圈层扩散为国民级应用的典型案例。

而更重要的是,抖音已形成了一套成熟可行的商业模式。除了传统的信息流广告外,品牌营销才是抖音的重点。

且不说早期的抖音捧红了多少诸如海底捞花式吃法、名创优品同款、coco奶茶、土耳其冰激凌等产品,上周抖音举办了一场年度营销峰会,900位品牌主到场,抖音首次公开了与品牌主如何合作,品牌怎样能玩转抖音。

短视频市场就这样被抖音进一步打开了,商业变现问题也迎刃而解,可以说如果没有抖音成功挖掘市场在先,此前的各种短视频烧钱大战目前来讲或许都会让人感到茫然。

技术上做一个产品容易,但如何运营才是重点,尤其是传播力极强的社群运营。如何强化归属感,调动用户参与的积极性才是短视频平台应该向头条系学习的,一定程度上抖音把用户变成了玩家,那也是为什么此前大街上出现的会是内涵段子车贴以及现在开始泛滥的抖音车贴,而不是微视车贴,快手车贴的原因。当然因此产生的沉迷问题我们另说。

那么,从这点上来说无论腾讯或者说BAT的资源多么强大,如果没有领悟到抖音成功的精髓,那么他们在短视频领域的投入多大都会显得尤其费劲而收效却不见得会好。

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