拼多多麻烦缠身,200多起官司排到9月,能300亿美金上市?

鞠化学 2018-07-13 来源: 今晚财讯

在中国电商发展史上,还没有哪一家创业公司像拼多多一样,能够在成立3年内,积累近3亿用户。

一周前,这个3岁的新独角兽公司,正式向美国证券交易委员会递交招股书,市场传言其估值达300亿美元。

但拼多多策马奔腾的3年里,一直在争议中成长。其中,包括小商家的利益纠纷、品牌方的维权、用户对其销售产品品质的诟病,以及大众对拼多多价值观的质疑。

如果拼多多可以在短期内妥善地解决掉这些问题,将当之无愧成为新电商的开创者、美国资本市场的“社交电商第一股”。如果问题不断恶化,即便顺利上市,也并不意味拼多多一路坦途。

近万小商家的控诉

湖南郴州的杨明(化名),盯着拼多多店铺后台无法提现的32万人民币,如鲠在喉。

拼多多冻结资金的理由是“涉嫌售假”。半年来,杨明曾到拼多多上海总部十几次,被接待过3次,记录下杨明店铺名和ID,对方至今没有答复。

眼看32万钱款追溯无望,妻子要和有些“窝囊”的杨明离婚。“就是因为拼多多这个事情。”杨明充满无力感,“她父亲就是因为想不开,在30多岁的时候就自杀了,所以我不想让她想不开。”杨明对《今晚财讯》说。

进驻拼多多之前,杨明在淘宝经营了近7年的店铺。自从2015年淘宝提高入驻门槛,减少对低价卖家的流量倾斜,杨明的淘宝生意一天比一天难做,听说“拼多多流量大”,杨明果断入驻。

从淘宝到拼多多,杨明感受到最明显的不同在于,原本“在淘宝的利润是80、90块,在拼多多利润最低时只有10块,甚至5块”。其店铺商品是从郴州批发市场进的男装,“卖一件进一件”,杨明希望通过薄利多销,提高销量。在拼多多,销量越高,意味被推荐的机会越多,流量就越大,进而促进更大的销量。

杨明还发现另一个提高销量的诀窍,“自己可以买自己的东西”,俗称“刷单”。这个在淘宝早就打击的操作,拼多多小商家在重演淘宝诞生早期的套路。不到两个月,杨明店铺的销售额从原本10多万提高到30多万元。

尽管销量可观,但杨明的日子并不好过。按照拼多多的规定,商家48小时必须确认发货,发货后24小时必须出现揽件信息,此后24小时必须有后续物流信息,违反每条罚款5-40元不等。客服回复率低于50%,每天罚1000元。种种规定,杨明已记不清被罚多少次了,以致于很多商家称拼多多为“罚多多”。

令杨明深感庆幸的是,“刷单”并未受到任何惩罚。在他看来,刷单是被拼多多默认的潜规则,“因为拼多多可以从每一笔交易中获得千分之六的佣金”。但拼多多称,佣金是替支付平台收取的。

在拼多多上海总部楼下维权的商家,从未间断,据说先后有“近万人”。按照拼多多100万商家算,资金被冻商户占总商户的1%。接受《今晚财讯》采访的近10位商家,被冻结资金从1万元到80万元不等。

从企业信息查询平台天眼查可以看到,截止目前,关于拼多多的法律诉讼222起,开庭公告264条,其中绝大多数是关于“网络购物合同纠纷”。据杨明透露,关于拼多多的立案,“法院已经排到9月份了”。

商家与拼多多的争议点在于,商家在入驻时,点击“已经阅读并且同意以上协议”所签署的协议是否有效?“假一赔十”处罚是否过高?拼多多是否有权冻结商家货款?被冻结货款流向是否应该公开?

北京观韬中茂律师事务所汪律师对《今晚财讯》表示,拼多多与商户签订的合同属于民事合同,应该建立在平等基础之上。他认为,目前合同中的部分条款,存在拼多多利用平台强势地位,单方“限定了一些小商户的权力,扩大了他们的法律责任”的现象。其次,拼多多本身是一家企业,不能完全替代政府部门行使权力,滥用处罚权,超额且无期限冻结商户资金。另外,他认为,拼多多对商家的所有处罚,以及冻结资金流向等问题,都应合情合理,公正公开。

根据拼多多提供给《今晚财讯》的几份法院裁决书显示,法院认定拼多多与商家签署的合作协议是受法律保护的,拼多多对起诉商家的扣款也“以代金券形式向消费者发放”完毕。

亟需升级的供应链

拼多多创始人黄峥曾说,拼多多团队有700人,有三分之一的人在打假。对商户运营的严苛,对假货打击的决心,彰显了拼多多用户至上的一面。

然而,用户在社交媒体上对拼多多的诟病从未减少。因为家人要帮砍价安装拼多多,因为产品质量差又卸载,“安装完卸载,卸载后安装,安装后再卸载,决定以后再也不安了”。

拼多多的初衷是让用户买到物美价廉的商品,事实上,拼多多上的商品往往只做到了“价廉”。印着阿迪达斯、耐克标志的二十几元的鞋裤,依然在拼多多丛生。遵循着“薄利多销”古老交易宗旨,不知道多少濒临倒闭的企业因拼多多重获新生。

拼多多三宝“纸巾、内裤、丝袜”是当红爆品。这些产品的特点在于供应链短,流通速度快,往往当日下单,次日就可以大量出货。江西瑞昌的可心柔品牌,曾一天卖出300万单的29.9元28包纸巾。拼多多还曾一口气卖出472万单售价27.8元一瓶的壮阳药。

当用户为拼团砍价成功欢呼时,恐怕很少想过将数字和图片转化为制造端的需求,这些生产链条上一下子几百万单,从商家打样、量产、质检、打包到发货将是多浩大的工程。如果没有成规模的工厂作保证,那么这就意味着绝大多数成品,来自20人左右的小型工厂,甚至只有两三个人的家庭作坊。况且,商家必须要保证48小时之内发货。

用户需求对供应链的反向要求最终变成:能多便宜就多便宜,出货能多快就多快。

《第一财经周刊》曾探访制衣工厂,商家要求工厂“要在3天内完成1万单需求”,而在一间20多人的工厂,每天最多出货量也就3000件。要降低成本,只能从原料上想办法:样衣的布料成本原本是12块钱一米,就换成9块钱的;走线换成细一点的,针数少点;洗水厂也找便宜的,质检环节也可以略过。1万件的需求,在3天里分成几波,勉强完成。

在供不应求的拼多多,如果是品牌货,价格还特别低,就更受欢迎了。如果品牌方不妥协,那么,假货、仿货便滋生蔓延。这对品牌方来说,将是致命打击。

最近,国产纸尿裤品牌“爸爸的选择”就遇到这样的打击。爸爸的选择创始人王胜地对《今晚财讯》表示,拼多多上很多打着经授权的旗号,私自销售爸爸的选择纸尿裤,销售金额从几百万到上千万元规模。过去八九个月,多次与拼多多沟通,对方置之不理。听到拼多多将赴美上市,王胜地坐不住了,“正在准备材料,将到美国起诉拼多多。”

针对商家和用户的投诉,拼多多客服回复《今晚财讯》,正常情况下3个工作日会通过微信公众号或短信回复。

一位行业人士认为,目前拼多多已经走到一个发展瓶颈期,在三四线城市的渗透率已经非常接近网民渗透。

极光大数据显示,截至今年2月,在占据中国网民55%左右的三线以上城镇,拼多多在三线、四线城市的渗透率分别为21.38%和35.34%,如果要持续增长,需要去一二线城市寻找用户。

拼多多的成长,离不开“低价+拼团”的战略,同时,也离不开对营销的大力投入。拼多多一面靠广告赚钱,另一面又打广告烧钱。今年一季度,拼多多销售和市场费用是12.17亿元,已接近去年全年的13.45亿元。而拼多多目前主要营收也来自广告,其一季度总营收是13.85亿元,其中80%依靠广告收入。

拼多多的广告投放,分布于各大卫视、地铁站、微信朋友圈等。9.9元迷你冰箱的广告,可能很多人都见过,《中国新歌声》《极限挑战3》《欢乐喜剧人》都少不了拼多多身影。有网友吐槽称,“因为拼多多的洗脑广告,都不想看《极限挑战》了”。另外,全国上千个公交站、近百个地铁站,都接受过拼多多的炫目红的洗礼。

黄峥说,拼多多投了很多广告,只想“告诉消费者我不是骗子”。

但显然,依靠洗脑广告,并不是吸引一二城市用户的好方法。

对依靠拼水果起家的拼多多,不得不说水果是能够吸引一二线城市用户最好单品之一。拼多多曾热卖过2000吨山西滩枣,推出过雅安蒙顶山红心猕猴桃拼购,还在海南文昌芒果愁销路时伸出过援手。

“拼多多可能是中国最大的水果网上销售平台。”黄峥曾说。

但受限于当下物流基础,中国还没有一个适合农产品的物流基础设施,已有的是阿里巴巴为了运义乌小商品设计的。用这样的物流体系运水果,必然造成用户极度不满。

连黄峥母亲都曾忍不住吐槽,花10块钱买了9个芒果,其中有2个是坏的。黄峥开导其母:“10块钱买到7个好芒果,那也不亏。”

物流问题一直是生鲜电商之痛。如果拼多多能够率先破局,便可以迅速建立起足够深的护城河。但从目前来看,并未看到拼多多在生鲜领域有多大野心,其未曾对冷链物流、前置仓等公司进行整合,更未表现出参与其中的打算。

除了要解决用户增长问题之外,拼多多亟待突围的,是其活跃买家的贡献度过低的问题。

据极光大数据显示,卸载淘宝App的用户,有50.3%流向拼多多,卸载频拼多多App的用户,有78.3%流向淘宝。

这表明淘宝与拼多多用户的高度重合。但淘宝活跃买家贡献是拼多多的近10倍。公开数据显示,淘宝2017年年度销售总额大约为2.5万亿元,年度活跃买家按照5亿计算,那么活跃买家的年度平均消费为5000元;而根据拼多多披露的信息,其活跃买家年度平均消费仅576.9元。

拼多多创始人黄铮

对价值观的质疑

当然,不能因为拼多多的现状否认其初心。黄峥诠释拼多多的独特形态为:Costco和Disney的结合体,用户可以用最划算的价钱,买到想要的东西,同时在里面收获快乐。

拿拼多多对标零售商Costco,勉强说得通。尽管Costco是通过规模化来降低高品质商品的销售价格,并且Costco会员还需交纳高额的年费,与目前的拼多多模式有一定差距。但非要跟迪斯尼扯上关系,未免过于牵强。

拼多多的玩法主要分四大类:直接拼团,邀请好友参与拼团,邀请好友助力拼团,以及分享互惠,分享越多省越多。

这种基于熟人社交的模式,同时必须承担熟人失信的风险,一旦产品品质和售后服务出现问题,友谊的小船说翻就翻。有很多用户已通过朋友圈昭告天下,“再发我砍价链接,直接拉黑”。

除此之外,还有一个最为关键的问题,是公众对这家公司价值观的质疑。

黄峥常标榜拼多多像今日头条一样,是“另一种存在”,并非巨头竞争下的产物。他们都崇尚算法,未来拼多多选品全部由算法和机器来选择,凭借分布式智能代理网络,“合适的场景推荐适合的产品”。

算法是没有原罪,也是没有价值观的,但是,人有。拼多多所推的“9.9元的一台电冰箱,9.9元的一辆电动车”,实际就是仅拿出几十个产品作诱饵,扔到10亿月活的微信大海,去钓那些闻风而来的小鱼们。这种营销手段,恐怕不能称之为厚道。

今日资本创始人徐新曾在接受36氪采访时表示,“黄峥确实非常牛掰”,同时也提出自己的疑问:“每次零售革命,归根结底都要能创造新的价值。品类更丰富是价值,送货上门消费者超爽是价值。我在想拼多多创造的价值是什么?是一起拼团买东西更快乐?还是便宜?10块钱便宜了两块钱的快乐?个性化推荐让人越刷越过瘾,把时间都耗光了?”

在拼多多披露招股书时,黄峥还给股东写了一封公开信,立下“不作恶”的flag,并略显委屈地说,“我们可能不被理解,但我们总是善意,不作恶。”

无论黄峥如何美化拼多多的故事,资本只相信数字。在资本市场前景不明、互联网公司迎来上市潮的大环境下,多家公司都有破发之忧。亏损的拼多多如果未能尽快妥善解决几个核心问题,其未来之路,只怕会多有曲折。

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