离开了乔布斯,苹果的广告正在变得越来越无趣吗?

唯一 2018-08-11 来源: 刘雨静

乔布斯时代为苹果策划广告的创意总监 Ken Segall 又一次发出了对苹果「今不如昔」的感叹。他在近期公开发表观点称,在不敢冒险的 Tim Cook 带领下,苹果的创意正在变得平庸。之所以说「又」,是因为这位乔布斯曾经亲密的合作伙伴曾经多次公开表示,现在的苹果,失去了它在乔布斯时代引以为傲的重要特征——简洁。

Ken Segall 曾与乔布斯共事 12 年,代表性作品主要有两个:一个是提议将苹果的台式机命名为 iMac, 从此苹果的产品命名逻辑也开始以 「i」开头为主。另一个则是著名的 「Think Different」(非同凡响)广告。1997 年曾被苹果一度摒除在外的乔布斯重回苹果执掌大权,在这个时间点,Ken Segall 及其团队提出了 「Think Different」的品牌定位。

在广告中,乔布斯亲自念了广告旁白,并致敬了各个时代的著名历史人物。这支广告在当时引发巨大关注,并逐步树立了苹果早期的创新、反叛与市场先行者的形象。Think Different 也作为苹果的宣传语沿用至 2002 年,这两个经典的创意从产品和品牌角度,也逐步帮助苹果奠定了其后期市场位置。Ken Segall 多次表示,他对苹果如今的市场策略不满意。

「我们可以明显看到,乔布斯时代创造了一个完全不同的营销方式。现在,我很明显地看到,乔布斯在不在的差别有多大。」此前 Ken Segall 也曾在英国卫报批判过苹果的命名方式。2013 年他就说过苹果的新产品名字 「不够有力且尴尬」,特别是在产品升级的时候用 「s」来命名,比如 iPhone 6 升级为 iPhone 6s。「这个决定太荒谬了,简直是误导消费者,而且让营销人员也很难对此做宣传」,Ken Segall 说。

Ken Segall 所认为的差别本质其实在于,要让人们因为 iPhone 本身的品牌个性而买它(正如苹果过去做的一样),而不是卓越性能、处理器、屏幕尺寸等等外部功能因素。

事实上,苹果近几年的营销策略的确发生了细微的改变。如果你关注近期的苹果广告,iPhone X 的宣传语是 「遇见未来」(Say Hello to the future),而新款 iPad 的宣传语则是 「这个电脑,拿掉了电脑的条条框框(Like a computer. Unlike any computer)」——逐步侧重在产品功能上。

▲ iPhone X 广告「Think Different」这样的品牌广告的确变少了。苹果如今的广告更多地把产品功能融入到场景中,比如苹果的智能音箱 HomePod 广告:苹果实景搭建了一个可以自由伸缩、拉伸、改变象限的空间,像诺兰的电影桥段。或者是 iPhone X 上 Apple Pay 的功能广告 「飞行市场」(Fly Market),在这个杂货市场中,只要看一眼商品它就会飞到你的身上,体现 iPhone X 的 「刷脸支付」的快捷性。

这并不意味着它们不是好广告。从 Adweek 等业内媒体到大众媒体,或是普通消费者,仍然会在苹果推出某支新广告时赞叹其创意,苹果广告依旧是科技行业内不少公司的营销标杆。但的确,那个过去充满棱角与反叛的苹果的确在逐步消失。我们曾经深度报道过发生这一切变化的原因:这并不能全怪公司策略或是管理架构的改变——苹果面临的市场环境与二十年前完全不同了。

简单来说,苹果从一个挑战主流的反叛者,变成了一个等待被挑战的大公司。面向更广阔大众市场的苹果,广告开始关注普通人的日常趣味,越来越温情。但奇怪的是,在某种程度上,人们偏偏会把 「酷」 和亚文化、反叛联系在一起,越是出位,越让人念念不忘。

而那个温情脉脉、不那么高冷的苹果,总让人觉得缺少点什么。产品功能上其他品牌正在奋起追赶,苹果在价格与性能上并不完全占上风;一度被唱衰的 iPhone X 销量成迷,在披露本年第二财季财报时,公司甚至没有公布 iPhone X 的具体销量。

在这样的背景下,也许用苹果一贯的创新基因来宣传产品性能更为合适。不过在 Ken Segall 看来,他希望苹果回到乔布斯时代的激进。「苹果变得太温和了。Tim Cook 只想打安全牌。但商业的本质是冒险。」

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