行业洗牌已近尾声?2016年,看实体经济绝地反击

安静 2015-09-13 来源: 网易

OFweek半导体照明网讯 实体店先从自身去找原因,能否在产品定价上重新考虑一下?厂家、经销商、卖场的毛利润非得这么多吗?为什么不能行业内自我调整一下呢?从暴利调整到正常赢利应该不难,只是很多人不想。

这两年,互联网对实体店的冲击可谓是排山倒海,在集体唱衰实体经济氛围下,做实体的企业家、经营实体店的老板以及大多数老百姓,一个个对互联网经济顶礼膜拜,对马云们更是赞声一片,就连微信朋友圈都被“马云说”给占满了,“马云鸡汤”成了全国人民的“大力丸”。

一时间,企业家们到处寻觅线上营销精英,经销商们迅速入驻淘宝、天猫,实体店的老板由于抵挡不住线上的低价及高额的房租成本纷纷关门涌向线上或是改行,老百姓除了嘴上多了关于互联网的话题,也在蠢蠢欲动,也想搭上互联网这辆高铁创业成功。“互联网+”是国家战略,“全民创业、万众创新”也只是个口号,意思是说国家支持创业和创新,就像“全民抗战、万众一心”一样,并不是要每个人都上战场才叫抗战。此时,到处开启疯狂模式,企业忽略了线下的运作与维护,经销商为了线上的销售一再降价,实体店的老板不去研究如何调整经营思路,只是人云亦云地认为已经无力回天,被线上颠覆已成定局。

在此期间,笔者也曾撰文给大家泼了些冷水,避免全民互联网过热,毕竟国家的经济还是要靠实体。2015年下半年,舆论一边倒的情况开始改变,这个时候大家也发现了,把大家都忽悠到线上的马云在做什么?虽然之前收购了很多互联网公司,但最近的手笔全是实体,这些应该能说明一些问题。

随着许小年、吴晓波这些有良心的专家及财经记者的言论出现,互联网热正在慢慢降低。其实,前几年线上销售火热,最重要的还是实体店长时间“作威作福”,失去了为消费者服务的根本了,一味着去盘剥厂家和经销商,糊弄消费者,最终给了线上销售良机。真正应该反思的是实体店,当然也包括厂家、经销商。下面,笔者就比较重要的两个方面,来帮助线下做实体老板们进行一些反思。

产品的价格:线上线下都需要反思

1、各个环节的利润都要回归正常,而非某些环节一定要暴利

多年来,做实体的倡导终端为王、渠道制胜,厂家靠团队、渠道、终端来竞争,形成了产品特有的、基本固定的定价体系,厂家、经销商、卖场三方的利润都必须要保证,只要一方私心重,产品到消费者手中价格就较高,当互联网平台出现之后,线上产品给消费者的感觉是价格便宜,再加上互联网天天宣讲少了经销商、卖场这两个环节,产品价格低是自然而然的,这是让利给消费者。做实体的,暂不说互联网宣讲的是否有道理,先从自身去找原因,咱们能否在产品定价上重新考虑一下?厂家、经销商、卖场的毛利润非得这么多吗?为什么不能自我调整一下?从暴利调整到正常赢利应该不难,只是很多人不想,但有了互联网,你就必须去想,这就是洗牌,洗牌就是将暴利时代洗走了。

过去,卖场除了在产品上要利润,还要从厂家、经销商身上收各种费用,还要从租的场地再外包一些商家挣房租,有包出去的租金就超出了整体包下所花费的租金。这种经营模式不可谓不赚钱,但赚的钱肯定是暴利,最终不还是要加到产品的售价当中?卖场不能不顾厂家和经销商的死活,所有费用全要他们承担。很多卖场的理货员工资都是由厂家和经销商来承担,而卖场除了员工的工资之外,几乎没有任何成本。

经销商也是如此,每个厂家的产品甚至是每种产品,不加够毛利是不会卖的,定价时不是考虑公司的综合毛利和综合利润率,而是按不加够多少个点就会赔钱这样简单的逻辑进行产品定价。笔者认为,经销商完全可以做到公司赚钱,而不是要每个产品都要做到相同的利润率。

 

厂家呢?生产原料的成本、人工成本、市场费用、广告费用、营销费用、生产利润、营销利润通通会对每个产品来一遍,产品还未开卖,就已经把所有利润算完了,卖了多少只要乘以多少就是赚了多少,但笔者认为这样还是有些机械,这应该也是同样质量的产品,小企业始终能比大企业卖价便宜的主要原因吧。笔者认为厂家定价时应该在兼顾了上面所列费用的同时,也要考虑规模化生产和销量所带来的成本的降低,而真正的变成大企业的质量,小企业的价格,这应该是消费者所希望看到的吧。

2、线上价格便宜很多时候是假象

再说说线上购物的定价,前面说过,互联网宣讲的是线上比线下少了经销商和卖场这两个环节,所以价格便宜,笔者认为也不见得会便宜多少,甚至可以说不一定便宜。

线上的购物平台和卖场有多大区别?产品想上去卖,是不是要交品牌入驻各项费用?做促销、推广是不是要买相关费用?想排名靠前是不是要交费用?刷单也有费用吧?这些乱七八糟的费用只会比卖场多不会比卖场少,这些费用不加到产品上,那就只有赔钱。

经销商少了吗?厂家如果只是自己去做线上销售,覆盖面能有多少?不是还要依靠线上的经销商?只不过这些经销商没有叫经销商而已,而是叫电商。有哪个厂家是由一个电商运作起来的?电商不要利润吗?

再有,线上的产品怎么送到你家的?当然是快递,快递一个件按5~8块钱来算,很正常,厂家发到经销商再发到卖场,也差不多就是这么多。这样综合来算,线上的价格会真正比线下便宜吗?

所以,笔者认为线上线下的产品价格应该像国外一样,不相上下。而如果真是便宜,那肯定是因为:1.线下经营的问题;2.线上厂家、电商亏本赚吆喝。3.厂家、电商和马云是亲戚。4.假货。

产品的购物环境和氛围

1、线下要充分提供情感交流的体验

在定价合理之后,接下来就是线下所说的购物环境和氛围,也就是互联网所说的产品体验。目前线上线下所能达到的共识,也就这么一点:线上产品体验感差或者无体验。的确如此,人们在讨论或者在线上购物时,往往忽略了一个很重要的基本因素,那就是人这个个体,人毕竟是个有感情的动物,在现实生活中,所有的行为都离不开情感的交流。

前两年,“宅男、宅女”这样的词汇充斥网络及媒体,而这几年很难再见到这样的词汇,因为即便是“宅男、宅女”自己,也不会认为这是正常人的生活状态。特别是购物、吃饭,这是人与人之间情感交流的纽带,很多时候,人们并不是为了买某一样东西去逛商场,很可能是朋友、闺蜜长时间没见,一起去逛逛,顺便买了一些东西回来。在购物、吃饭的过程中,体验了产品本身、购物环境,最重要的是满足了人们的情感交流,一个下午或者一天就这么愉快过去了。

网上购物的女性偏多,容易受环境影响,这就注定了会一窝蜂的去线上购物,同时也就注定了过了这阵风之后,会重新走进商场和超市,毕竟,女性的购物天性和情感交流一样都不能少。在买服装时,喜欢有个闺蜜给建议;在买家电时,喜欢老公或者家人给意见;在买食品时,希望子女告诉她想吃什么;而在自家小区周围买水果、买些必需品时,能和熟悉的大爷大妈们聊聊家常。这些都是面对着电脑所无法达成的效果。

2、线上线下走到了交叉点,两者共存才是趋势

从以上这两点看,线上线下的洗牌就是到了这个交叉点上,厂家、经销商、卖场、消费者通通走到了这个点上,已经有很多厂家、经销商、卖场进行了一段时间的反思,在产品定价上、经营上进行了调整,线下消费也开始了回潮。笔者最近专门去了诸如万达广场、百货类商场、世纪联华超市、沃尔玛、华润等卖场,发现在周五到周日,人流明显增加很多。同时也咨询了一些做的比较好的电商,

 

周一至周四,电商的生意很火,周五至周日,电商的生意可以用惨淡来形容。他们给笔者的数据正好印证了笔者的判断:周一至周四,人们喜欢线上购物,而周五至周日,人们更喜欢在线下购物交流情感。

线上销售只是营销多种渠道的一种渠道,并不是之前互联网人宣称的彻底颠覆线下营销的一种营销模式,既然是渠道,线上销售依然还要遵循4P营销理论,之前有人说4P被颠覆了,可以扔了,又总结出什么4这个5那个,即使有道理,但仍离不开最根本的4P,也就是:产品、价格、渠道和促销。

所以,线上也不要想着颠覆线下了,线下也不要被线上所吓倒,既然互联网颠覆不了实体,互联网只是工具,线上只是渠道,那就洗牌、整合,线上更加专注于周一至周四的经营,线下更加专注于周五至周日的经营,实体+互联网,只要定价合理,渠道分清,运作手法独立,7日生意满满的,厂家、经销商、卖场和消费者,又有谁不满意呢?这样还是符合经济规律的。

实体店的出路在哪里?

现在是实体店谈“网”色变的年代,不单中国,其它国家英国、美国、法国、德国.....等等都是如此,越是越是发达的国家,互联网的冲击越严重。

如果今天线下实体店还固执的认为,互联网影响不到自己,那就太幼稚可笑了。如今的局面,已经不再是实体店与网商如何竞争的问题,而是实体店是否还能生存的问题!

出路在哪里?其实很朴素的哲理,既然是趋势,就不必对抗,就应该顺势而为,当然这个顺势而为不是简单的复制电商,而是结合本身实体店的优势做电商,这就是当前互联网最具火热的领域“O2O模式”,无论是互联网圈内,还是众多的线下实体店企业,都对O2O充满憧憬。

O2O模式即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。

O2O模式目前的问题:O2O仅仅是一个广义概念,大家都觉得非常好,但具体如何操作,现在是群雄争霸各有各的理论,这一点非常像15年前的pc互联网时代,当时C2C、B2B、B2C等等模式炒得火热,各种互联网公司如雨后春笋般层出不穷,但经过15年大浪淘沙,留下来的钻石是马云,管用的是淘宝的C2C模式,天猫的B2C模式,阿里巴巴的B2B模式。

对于具体O2O的内核:以客户为中心,利用互联网的大数据应用,开放全渠道(既包含app应用、微博、微信、论坛、QQ等新媒体,又不放弃电视、广播、纸媒、短信等传统媒体)与消费者互动交流,同时通过门店内的客户信息收集,把这些客户的沟通和销售方式从门店扩大到“全渠道”。简单的讲,O2O超越了门店的空间和时间,在线上线下展开营销活动,若从这个定义来看,O2O带来的不仅是传统行业的渠道革命,更是经营模式的颠覆革命。

下面我们来看看O2O模式应该怎么做?

首先我们来分析传统实体店是如何被电商挤压的:

实体店以前的日子太好过了,是因为有一个好模式:好地段——好装修——好进店率——好体验——好成交率,传统的“五好”销售模式,让我们所有的心思都花在门店内。现在电商来了,问题马上出现,

1、好地段不能包治百病了,很多客户卖商品直奔网络,根本就不上街,好地段的作用下降。

2、好装修、好进店率,不是很管用了,现在客户都认可网购的东西便宜,结果进店率不断下滑;

3、好体验、好成交率,也打折扣了,上一分钟体验得再好,下一分钟人家直接到网上下单去了,实体店成了真真正正的体验店和试衣间;

 

那么我们O2O如何操作,首先我们要问,营销的本质是什么?是为客户提供价值,核心是客户。

以客户为中心,是很多实体店的宣传语,却并未真正做到。

你的客人是谁?姓谁名谁?

你的客人你能联系到他吗?他能联系到你吗?你们经常联系吗?你能给他们提供什么服务?

他到店过多少次?买过什么商品?

他们对商品使用有什么反馈?

他们想卖商品的时候能想到你吗?能找到你吗?

一系列的问题林林总总,正是消费者的消费行为轨迹和购买行为轨迹所在。

有部分优秀的老板也知道这个道理,可惜我们之前都因为日子太好过而忽视了。所以到了现在,电商来了,仅仅一招“低价”就把客户抢走。其实我们都知道,决定成交的不仅仅是“低价”,时机、信任、服务、沟通、情感、便捷都至关重要,这些都是实体店天生的优势,如果我们重视了,完全比网店做得更好。

如何做到这些?最好的工具就是互联网!

我们要会把营销流程中部分节点互联网化,哪一部分适合互联网化?就是客户运营这一部分。而商品体验和成交环节是实体店的优势,比网店转化率高得多,这部分就交给店铺去完成,这就是有生命力的O2O模式。

总结:O2O模式如何做?就是利用互联网,以客户为中心,首先要利用互联网,建立一套完整的客户关系运营体系。在这个体系中很重要一个方面就是有沟通渠道,全民O2O系统不但可以帮助实体店与用户沟通互动,还可以进行产品展示,数据分析统计等从而建立相当广泛的消费者群体;

可惜的是,大多数实体店经营模式中,没有这个观念和体系,这就是为什么很多旺铺虽然老客户众多,当生意不好的时候竟然无计可施,因为这些门店根本不知道自己的客户是谁,

就算知道了大家又没有交情,

就算是有交情大家沟通又不方便,

结果自然是没有生意做,眼睁睁看着门店一步步走向倒闭。

说到具体操作,企业应该制定一套完善的忠诚客户维护体系,包括权益,规则,流程,制度和实施方案,互动方案。任何一个“忠诚客户”都不是自动发生的,而是经过精心培养,悉心关怀的结果。

我们知道,很多三年五年的老门店都会有大量的客户,但这些客户如果没有得到有效的维护,将很容易被其它门店或者网店通过各种方式撬走。所以,维护忠诚客户是每一个线下实体店的必修课,也是O2O带给线下店变革的最好机会。

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