美的正式杀入卫浴行业 传统卫浴企业怎么看?

一辈子的嗳 2015-08-01 来源: 今日头条

OFweek智能家居网讯:2016年刚开始,美的就在福建南安立了个高炮广告,广告语很简单:“重要的事情只说一遍,美的做卫浴了!”传闻算是终于正式揭开面纱。

其实早在2015年11月就有消息称,家电巨头美的已经和厦门的“卫浴配件大王”威迪亚达成合作,一起开发智能盖板,目前开发的盖板一共有三款,美的正式杀入智能卫浴领域。同时,美的已成立了专门的厨卫事业部,除了智能盖板外,花洒、水龙头和地漏等产品也在整合,美的在顺德的卫浴展厅已经装修好,2016年将正式推出。

对此,行业人士表示:一家家电大鳄进入并不可怕,怕就怕多家进入,他们视彼此为真正的对手,真刀实枪厮杀之下,流弹难免会伤及旁边的人。卫浴行业最大的企业年销售是美的年利润的零头,怕就怕海尔跟进以后,在美的和海尔等绞杀之下,带给卫浴企业意料不到的影响,就如当年的加多宝和王老吉之争,和其正不见了。

美的在南安竖起广告牌 是冲着九牧去的?

现下,美的选择在南安产区立一个高炮广告,算是正式宣告进军卫浴行业。有业内人士猜测每次此举是冲着九牧而来,更有人在朋友圈评论:“卫浴界终于来了野蛮人,美的在南安树起广告牌,并且赶在在九牧2016年全球营销会元月八日之前广而告之。2016年烽火狼烟,卫浴整合元年。”

九牧对美的此举并没有什么反应,只是平静地留下两个字:欢迎。而美的厨卫事业部的某负责人则表示,美的选择在南安产区树广告牌并不是冲着某个企业而去,美的接下来在各个卫浴产区都会投放广告。一方面告诉大家,美的正式做卫浴了,另一方面,也趁机整合相关的资源,说美的冲着某个企业而去,属于过度解读。与传统的卫浴企业相比,美的更看重海尔和格力这样的竞争对手。

美的真的来了 听听行业人士怎么说……

等着看热闹:

“智能卫浴行业整合前兆!真是山雨欲来风满楼呀”

“都来不就热闹了吗”

觉得不必担忧:

“大老虎来了又怎样!别想太多了。认真做好自己的产品,创新和改变吧,最后受益和改变最大的还是小企业。”

“这些品牌进入卫浴,又能怎么样。传统家电做不好卫浴,除了线上,别无他法。卫浴领域的核心竞争力就是建材市场,恰恰这个不是这些品牌的长处。所以,掌握核心技术和核心渠道,不必担忧,你们还是好好让自己的长处发挥最大化。”

会带来新一轮洗牌潮:

“家电行业品牌的营销能力和市场血博能力,包括管理,整合资源,以及产品开发能力,应该都优于传统卫浴品牌,而且还具有品牌优势!卫浴行业未来若干年,应该会重新排序!不过这些优势,不一定每个品牌都能运用好!机制很重要!这是作为家电行业人最早涉足卫浴行业的感触。”

 

“对于这些巨头家电企业来说,只有陶瓷对他们是个难题,但未来趋势是智能家居的整合,对于传统的卫浴行业开始是短板,家电行业为卫浴行业注入新鲜血液,加快行业发展及增加大众对所谓智能卫浴使用率,有竞争才有进步,在设计和用户研究上家电行业也明显比卫浴企业走在前面,例如电饭煲,在短短十年间从传统的机械式开关到现在的IH球釜技术…已不是在满足基本需求,而且工艺材质上也不断在创新,而卫浴这十年间发生了什么大的变化?”

“年初的时候,突然掀起一股购买日本马桶盖的浪潮,引发全民大讨论,面对日本马桶盖这种挑衅式的营销,国内卫浴行业几乎无人应战,声音小得可以忽略不计。好歹同处这种境地的国产电饭锅还做了一个中日电饭锅的对比,挽回了一些面子。所以对美的的这种行为给两个字:支持 !对现在卫浴行业的这种境地也给两个字:活该!你们安逸太久了”

“资源整合,结构整合,巨头进入智能卫浴无可厚非,且智能块他们已炉火纯清,服务安装及维护也拥有一支精良队伍;渠道方法又可以借助品牌效应,品牌口碑助以东风,将是一轮新洗牌,无论怎样他们都会推动智能厨卫业发展,给百姓更多红利和使用的享受。”

家电巨头跨界卫浴,大多数人认为会给卫浴行业带来新一轮洗牌潮。但对于卫浴传统大佬们来说,与其诚惶诚恐提防跨界打劫者、颠覆者,担忧“老虎”们的攻击、猎杀,倒不如平心静气做好自己,将命运把握自己手中。

虎口下三种可能的结局

老虎来了,传统的卫浴品牌和企业还有未来吗?我们不妨大胆想象一下未来几年卫浴行业的可能性。

第一种可能,一切跨界者都是纸老虎,卫浴江湖涛声依旧

我们先把消费者认知或者定位等各种理论抛弃一边,就单单从美的过往跨界的经历来说,也并非是百分百成功,其失败的案例也并不鲜见,而更为巧合的是,美的失败的案例也洽恰是在家居建材领域居多,尤其以照明、橱柜最为典型。与之类似的还有鼎鼎大名的海尔,海尔在电工、橱柜等领域同样步履艰难。两个家电巨头失败的几个领域,领军地位都被各自领域的传统大佬牢牢把握,比如照明行业的欧普、橱柜行业的欧派、电工行业的正泰、公牛等。

通过对行业发展梳理,我们不难发现,卫浴行业并非是什么新兴的行业,存在的历史甚至比家电业还早。至于存在“大行业,小企业”的现状,必然有其内在的自身规律。横向来分析来看,在欧美发达地区市场,没有一个家电企业成为卫浴领导者的先例,科勒、TOTO、乐家等卫浴百年老字号始终处于领先者地位。因此,强悍的美的进入卫浴行业变成“纸老虎”并非不可能。

第二种可能,卫浴传统老大与虎共舞,猫咪变成小老虎

很显然,卫浴传统老大们在几年内可以比肩美的的千亿千亿几乎没有可能,但在强悍的对抗中,成为细分领域的绝对老大,成为数十亿级、甚至百亿级的“小老虎”并非是幻想。当年经受过美的“摧残”的九阳就是很好的先例,九阳没有被美的击倒,反而在豆浆机乃至小家电领域越发站稳脚跟,销售规模也从2006年的13亿发展到2014年的60亿。

就当下的国内卫浴领军企业来说,九牧、箭牌、恒洁、惠达四家的年销售规模都已经超过10亿。卫浴行业的市场规模自然远远超过小小的豆浆机,我们自然有充分的理由相信,在强势对手的的冲击下,卫浴行业一定会产生“鲶鱼效应”,进而推动行业整合,市场份额向强势品牌的集中,迅速催生百亿卫浴品牌诞生。

 

第三种可能,大老虎成功实现跨界打劫,后来者居上,成就新王者

“跨界打劫”成为近年来的热点词,无疑小米跨界做出的空气净化器、充电宝等为我们做了很好的演示。2014年小米战略入股美的,可见对美的而言,并不缺乏跨界和创新思维。近年来持续低迷的市场行情,势必影响到很多卫浴企业家的信心,此时,美的凭借其资本优势、团队优势,快速收购、整合卫浴行业的优质资源,并借助其品牌号召力、渠道优势,打乱原有格局,实现后来者居上,成为新的王者。

局外人自然不清楚美的设定5年目标的内情,但以现有卫浴行业格局分析,目前卫浴行业排名前十名的品牌加起来每年的销售规模之和,但这个目标也能反应出美的的志向之远大,对于接下来的市场及运作力度之大可想而知,卫浴市场势必会掀起一番腥风血雨。

业内人士想必会对2013年的“水龙头大战”记忆犹新,虽然不锈钢龙头没有逆袭,但其作风之强悍,对整个卫浴传统阵营的冲击有目共睹。这场厮杀最终引发了卫浴行业集体性反击才扭转了局面,这次事件从经营思维上极大冲击卫浴业传统大佬,无不感受到跨界者作风之强悍,这从一定程度上改变了卫浴企业保守的经营风气;其次,这次事件在产品的标准化、品质化方面,通过此次事件有了较大的改观。

点评:“杀戮”不可避免,但除此之外,还有推动与改造作用

“美的”作为中国的家电巨头之一,带着他的品牌打击能力和先进的终端营销战斗能力及管理营销水平和人才杀入卫浴行业(暂不去判定“美的”这些在电器行业玩得风生水起的戏法在卫浴行业会不会水土不服),会大大加剧卫浴行业的市场竞争,也会搅动卫浴行业原有的行为和思维格局,这是不争的事实。但作为卫浴企业,及时获得了这一信号,一些实力相当的从而会去思考如何提高自身竞争力,以在内忧外患的行业背景下活得更好更安全,同时研究一下跨界的品牌、终端打法,而不是在自家一亩三分地继续着古老的耕作。

“跨界实体‘+’卫浴行业实体”新威胁

作为传统实业的卫浴行业,美的的杀入仅仅是卫浴行业面临的一大新威胁,即外界实业体这只“大老虎”,来“+”卫浴行业内部的实业体。但这样的“大老虎”,现在,及未来,在卫浴行业还会涌现更多。比如近日,“海尔”这只“大老虎”盯准了马桶盖,正式对外宣布进军智能卫浴行业。(其联手日本JRM研究所成立了联合研发实验室,并将在12月末推出首款产品——海尔卫玺V-118CS。)在电器行业,还有很多这样的品牌魁梧、终端网庞大的“美的”,如格力等,谁知道下一步它们要不要来吃一口卫浴行业的小鲜肉?比如,与卫浴行业息息相关的房地产公司,未来,它们会不会进军卫浴行业也未可知。

“大老虎”除了带来“杀戮”还有“改造”

“大老虎”来临的当下,无论是藐视这些“美的”们对卫浴行业的威胁,还是过度营造“大老虎恐慌”,都是卫浴行业的浮躁和不理智,因为,轻慢和恐慌,一向都能顺利地制造伤害和死亡。其实,传统卫浴企业在警醒自己之时,不妨也试着去拥抱这些跨界来的不速之客,因为传统卫浴企业挡不住。“大老虎”来临之时,不是企业“掩耳做卫浴”,这些威胁就不存在;“大老虎”来了,带来的也不全是杀戮,或许还有“行业改造”。这些来自其他领域的跨界“大老虎”,它们没有特异功能,有的只是比传统企业更开阔的思考能力。卫浴行业发展了这么些年,也需要一些跨界的力量来打破沉寂,搅出一些新思维、新模式出来。

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