华米OV走上多品牌战略,是拯救销量的利器吗?

贱内 2019-02-15 来源: 李振梁

上探高端市场,不能贪一时之功,需要长期蓄力。

华米OV四大国产头部厂商全部走上了多品牌战略之路。

近日,vivo宣布成立新品牌iQOO。iQOO将是vivo独立运营的高端机子品牌,独立运营。据知情人士称,iQOO欲拓展5000元+高端旗舰手机

自2017年到2018年初,为了应对市场竞争,小米、OV相继打出了多品牌战略这张牌。不过,各家的打法和策略不尽相同。

多品牌战略打法各不同

冲击更低端的市场时,华为推出荣耀、小米推出红米、OPPO推出Realme,这三家的新品牌在早期都并未独立运营。红米最初作为小米品牌的产品线面世,荣耀一开始就是以独立品牌运作,但并未成立单独的公司。Realme在印度市场初见成效后,三个月后才宣布成立新公司。

华米OV打出多品牌策略,都是为了覆盖原有品牌未能触达的市场。大概分为两个阶段。第一个阶段是从2013年开始。第二个阶段则是从2018年至今,小米、OV这三家智能机时代的后起之秀,2018年至今在多品牌战略上动作频频。

第一阶段的主角是华为、小米,它们推出新品牌是为了捕捉市场存量的新机会。进入第二阶段,小米、OPPO、vivo推出(或投资、合作)新品牌,更多是为了应对市场压力。

2018年,小米集齐了五大品牌:包括小米、红米、POCO、参与投资的黑鲨,以及战略合作的美图。

在小米的品牌矩阵中,小米针对中高端市场,红米针对中低端市场,POCO针对印度的高端机市场,黑鲨针对游戏手机的细分市场,美图可以帮助小米更好地覆盖女性市场。

“入手”黑鲨、POCO、美图,都是为了覆盖小米原有品牌无力触及的人群。

2018年下半年,小米在国内出货量开始下滑。无论是2018年底牵手美图,还是2019年初让红米以独立品牌在中国市场重出江湖,都是为了拯救份额。

同样为了扩大销量,OPPO在2018年年中,在印度市场也走上了这条路,推出了主打低端市场的Realme,半年之间成效显著,根据Counterpoint数据,Realme在2018年Q4取得了8%的市场份额,排在印度市场第四,连同OPPO 7%的份额,OPPO旗下的手机品牌在印度共计占据了15%的份额,大幅缩小了与小米(当季27%的份额)、三星(当季22%的份额)的差距。

激烈的市场竞争,逼着一线厂商走到了这一步。

同时,成熟的单一品牌会形成刻板印象,不易突破去俘获新的用户群体,市场容量有其天然上限。要深入此前覆盖不佳的市场,多品牌战略的作用就凸显出来。

如何拯救销量?

多品牌战略能否奏效?

最直接的衡量标准就是销量能否提升,市场份额能否扩大。无论是华为旗下的荣耀、小米旗下的红米,还是OPPO旗下的Realme,以这个标准而言,总体上都是相对成功的。

但是vivo面临的情况与以上三者不同,iQOO是要向高端市场爬坡。小米品牌也面临同样的压力。小米与红米切割,表面上是塑造红米的全新独立形象,实际上“解放”小米。

向5000元+档的市场进军,是一线品牌必然的诉求。目前的竞争格局,一线厂商在4000元以下市场全都进行了非常充分的竞争,要想扩大市场份额、提升品牌形象,向更高端市场进军是不二选择。

另外,5G时代的来临也是一个推动因素。虽然长远来看,5G设备成本会降低,但在未来两年,5G相关技术的使用势必会推升高端机价格,一线厂商也需要为此未雨绸缪。

但这样一来,就要面临与苹果、华为的直接竞争。

在这个档位,苹果享有遥遥领先的品牌认知度和用户粘性。华为的P系列和Mate系列也在全球范围确立了不错的口碑。

而OPPO、vivo、小米、荣耀在这个价位都还是新手。

不过,对这些品牌有利的一点是,苹果由于2018年新iPhone策略的失当,在中国市场品牌形象受到一定伤害,中国市场出货量最近两个季度均大跌10%以上,给了意欲上探高端市场的国产品牌以更大的市场空间。

然而即便如此,苹果、华为在这个市场的领先优势依旧明显。其他手机厂商要挤进这个市场,就不能贪一时之功,需要长期蓄力。毕竟高端机在产品设计、技术创新上壁垒较高,无论是推出新品牌,还是开辟新系列(比如OPPO Find,vivo NEX,荣耀Magic、小米 MIX),都很难像红米、Realme那样短线见效。

与此同时,这个市场的霸主苹果2018款新机持续降价,市场分析认为,2019款iPhone在中国市场也有可能采取更有竞争力的定价策略,这就会压缩后进者的上探空间。这些都是对OV、小米、荣耀的不利因素。

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