郑爽直播首秀情绪奔溃背后:折射公域直播的塌方与私域直播的崛起

安兵 08-31 11:45 来源: 光迅网

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最近,本来已处于风口的直播再一次因为当家花旦郑爽的直播上了热搜,从而引发了关于网红直播带货的新一轮争议。

带货首秀就翻车的郑爽 据传坑位费高达1600万

8月21日,郑爽在快手进行首场直播带货,在自己的直播带货首秀上,本来表现良好的郑爽突然情绪崩溃,不仅不配合,还不停地拆台。直言“业绩好不好和我无关”,最后两位一起直播的搭档无奈离开直播间,场面一度十分尴尬。

这件事发生之后,网上粉丝为郑爽抱不平,还有很多网友人为郑爽的直播卖货职责就是卖货,这样的做法不仅不敬业,对品牌方不负责,也不尊重一起参与的其他主播。

此后不久,就有网友直接曝光了郑爽这次直播活动赚到的坑位费。

按照这份表格来看,郑爽光是坑位费就能拿到1600多万。

值得一提的是,当天郑爽直播带货GMV为6000多万,除去1600多万的坑位费和业内平均20%-30%的佣金分成,商家还剩多少“羊毛”?无怪乎直播结束后商家一片倒的声讨之声。

明星带货翻车频发 不是所有明星都可直播带货

如果说郑爽的翻车主观因素更多的话,那么其他明星翻车更多的可能是模式和定位的问题。

6月26日,《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万,却仅仅完成了451.8万的销售额,令参与的品牌都大感沮丧。

直播带货的劳模明星王祖蓝也有相似的情况,从首秀的超过2000万,在8月份之前,一路下滑。

(图片来源:蝉妈妈)

除了“首秀即巅峰”的定律很难被打破,首秀就遭遇翻车的也不在少数。在抖音奇妙好物节期间,何洁迎来了自己的直播带货首秀,8月17日直播带货近5个小时,销量只有20万,这个销售额让人大跌眼镜。

类似的案例有很多,不是所有明星都能适应带货直播,也不是所有明星主播都能卖好产品。

“以货带人”的明星直播 究竟能走多远

直播带货,远不是架好手机,露出精致脸庞,就有大批粉丝买单这么简单。赚快钱必定会“翻车”,这也是所有的行业逻辑。

随着直播电商产业的日渐成熟,人(主播)、货(产品供应链)、场(直播场景)已经被视为直播带货时必备的三大要素。明星在刚入局直播带货时,通常都在“人”上具有天然的流量优势,同时能拥有比普通主播有着更多的议价权来调整好“货”的储备。通常来说,“直播带货”最重要的还是“带货”二字。品牌商在乎的是有效且稳定的品牌曝光与产品销售,用户在乎的是有竞争力的性价比与产品质量。

罗永浩就曾在巨量引擎公开课上分享过自己的心得,他表示:出来做直播,可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事才是核心竞争力。

但是“以货带人”的直播模式究竟能走多远?一方面要厂家提供质优价廉的产品,一方面又要收取高额的坑位费和佣金,并且通过刷单、刷量来保持表面的虚假繁荣。如何达成主播、品牌方、消费者三方共赢?这种“忒修斯悖论”恐怕会一直争议下去。

去中心化私域直播或成下一个风口

众多的直播翻车事件说明:无论是明星,还是网红,只要不是经过市场检验的专业机构,直播带货越热,被坑死的商家就越多。

“当一个行业通过流量变现的时候,其实它已经到头了,或者阶段性地达到顶点。”经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩指出,对于电商环境下的直播而言,号角吹得很响,但事实是战局已经接近尾声,行业的红利期将尽。

盟主直播CEO裴勇在2020年(第十九届)中国互联网大会上表示:“直播毫无疑问是充满不确定性的2020年最大的确定性风口。但是,一方面随着越来越多的主播和明星入驻平台,平台的流量不可避免的被分流;另一方面平台中心化公域直播平台的流量红利已经逐渐见顶。目前,中国互联网正在向下半场进发——产业互联网时代,而直播则是产业互联网的助推器。”

产业互联网逻辑下的直播就是去中心化(分布式)私域直播暨企业级直播。企业直播营销平台也叫分布式私域流量平台,企业级直播是以直播为核心,客户营销推广为基础,通过视频直播的方式,为客户提供直播、互动、云导播、数据、定制等一站式营销推广解决方案。

对于商家而言,向一个用户卖出一件货没有意义,向一个用户持续不间断地输出产品,才有意义。而这就意味着,要将普通用户,培养成可持续使用的私域流量。

在私域直播中,直播间是展示商品、即时沟通的平台,同时也是引流的工具。根据品牌宣传需要,打造优秀的直播内容,设置趣味奖品引导用户分享,比如,在直播间的自定义菜单开展一个栏目,将邀请榜前五名可得的奖品展示出来,鼓励用户转发,实现社交拉新。

(盟主直播的邀约大赛功能助力社交拉新裂变)

公域直播流量成本高,私域直播流量成本低。在淘宝、抖音等平台做过直播的企业都知道,直播时的火爆,都是要在之前花钱从公域流量池中拉人。

公域直播的留存是一个很大的难题,导致直播热度的持续比较困难。而私域直播正如其名,来自私域,归于私域,每一场直播结束,反而意味着用户运营的开始,这让其具有更大长期价值。于是,私域直播变成了良性循环,每一次直播都能沉淀用户,而每一次直播又能实现品牌与用户的互动,如此滚雪球效应般的互动、沉淀、再互动,能够实现更好的销售和转化。

(通过创客数字化武装后的导购成为流量引擎)

其实,还有最重要一点,不同于中心化直播平台需要网红和明星去“吆喝卖货”,在私域直播平台做直播,完全可以做到“在我的地盘听我的”——直播间由企业做主,不仅没有坑位费、佣金的困扰,也不用担忧刷单退货引起的库存积压难题,更不用怕“不管你们怎样认为,我不舒服”这样的托词了。

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