彩电业正经历重构 差异化成主旋律

2014-12-30 丫头片子

OFweek智能家居网讯:几家欢喜几家愁--2015年国内彩电产业的年度成绩没有继续演绎"大锅饭"主义,而是转向了不同策略厂商不同结局的大分化。以厂商价值的差异化、不同市场消费群的差异化、不同产品路线的差异化,以及最终业绩上的差别化为核心,彩电产业正在经历一波次空前的产业地位重构运动。

厂商价值的差异化

2015年春,创维着手分拆创维和酷开两个品牌成为独立运营实体。二者关系由此前的互补,变成充分发挥自身定位特点的竞争关系。这是国内彩电市场,厂商品牌价值走向不同路线的关键事件之一。

2015年创维都做了什么呢?以创维主品牌为核心,构筑高端、高利润产品线,突出传统彩电企业研发创新能力、突出产品画质能力、突出产品性能附加价值、突出品牌对OLED等新兴显示技术的前瞻布局;以酷开新兴品牌为基础,抓住互联网电视规律、电商规律,加大性价比产品市占率、针对性狙击新兴互联网品牌的竞争,打造年轻生态为核心的营销价值;同时,以软件和OS系统为关键点,整合更多的产业生态资源,拓展从整机到机顶盒的全方位的智能平台价值空间,逐步实现以OS为基础平台的"软性资产增值"和"商业模式探索"。

创维以上的策略并非特例而是彩电市场的共性。例如,乐视、小米、微鲸、暴风TV等的思路与酷开颇为相似,皆是性价比下份额优先的战略;海信、TCL等传统彩电品牌也纷纷有像创维主品牌那样的"高大上"战略站台,并以此形成和新兴互联网品牌的价值差异。在生态盈利上,海信和创维是走的较远的品牌:海信主要依靠最早进入智能电视市场和市场份额最大的优势;创维则除了市场规模较大外,还可以凭借盒子市场的销量规模,抢占一批价值客户。

由此可见,2015年的彩电市场品牌之间的价值差异化正在日趋明显:传统品牌在"音画"性能和超前技术产品布局上的优势,与新兴品牌在性价比、电商和互联网经验上的钻研形成了鲜明对比。这不仅仅是高端市场和大众市场的差异,而是体现了不同品牌在当下阶段的不同历史使命。

新兴品牌的核心命题是:生存。这决定了这些品牌必须有杀手锏级的产品,能够实现短平快的市场认可。所以,性价比就成了其最核心的追求。在此基础上进一步突出配置高、外观创新和粉丝文化。

传统彩电品牌的核心命题则是:保卫自身的产业地位。这个产业地位不仅包含了销量规模价值,更包含了"技术专业形象"的价值。所以,2015年传统彩电品牌的营销重心不是跟随新兴品牌打性价比牌,而是突出音画质量,突出高端技术水准。这种措施维护了传统彩电企业的"正宗专业性"和基本的尊严。

不同市场消费群的差异化

2015年,国内彩电市场农村销量居然超越了城镇市场,同时城镇、特别是特大城市连锁卖场出现关店潮,而电商渠道销量比首次占据四分之一份额、传统品牌在电商渠道的弱势也得到逆转……这些现象都是2015年前不曾出现的。

为何农村彩电市场能更强势呢?因为,在2015年全国经济软触底的过程中,农村传统的自给自足特点、封闭性特点等导致了其对经济周期波动性的更高抵抗能力。城市经济不景气,更多农民工选择更长时间在家里:这等于增加了农村的消费力。而且,农村的彩电消费者,新婚、新房的刚需比例更高,而改善型的消费比更低,这也使得农村彩电市场更抗经济周期波动。同时,农村消费的彩电产品低价格产品占比更高,这一部分产品在2015年的价格战中"受益更大",需求的刚性也更强。以上这些因素都是促成在2015年国内彩电市场萎缩的背景下,农村市场能够在数量规模上逆袭的原因所在。

 

相比农村市场,城镇彩电市场的结构转型更为剧烈。原因是电商崛起。据研究表明,部分一线城市家电卖场,彩电产品销量在过去的两年流失了三成以上。当大家都上网买电视的时候,虽然线下O2O依然有价值,但却难以支撑此前的开店规模。电商冲击下,一些原本在成本线附近的家电卖场关门大吉是必然的事情。

电商市场的快速增长亦面临份额结构的变化。新兴互联网品牌,乐视等为代表的厂商虽然2015年依然风头不减。但是,"回过味"来的传统彩电企业却日益在线上市场占据更多的话语权。海信、创维、TCL等品牌不再把线上渠道视为补充性因素,而是全力以赴的挺进这一竞争激烈的市场,以平台电商、官方商城、性价比产品、高品质产品、超前消费产品等全方位出击的姿态,赢得了2015年电商战役的全胜。对此,业内专家认为,2016年纯互联网品牌的单纯性价比路线恐面临调整的窗口。

除以上特点之外,如高端电视的逆袭、曲面的普及化、4K的大行其道、大尺寸电视的廉价化等趋势都加强了不同消费群体之间的选择差异。

总之,消费群体之间消费文化距离的拉大,如网购消费者的比较意识、透明选购心态,与农村市场的品牌主导观的巨大差别;追逐高大上产品的消费者,与性价比心态的消费者的选购规则差异;善于接受新品牌的年轻群体,与传统观念下的老客户的差异……正成为彩电市场生存规则转变的基础。未来,彩电品牌将更具有价值和文化独立性,产品更强调精准定位。

不同产品路线的差异化

2015年下半年海信和创维的隔空对战是彩电品牌技术路线差异化的最显著案例:创维力挺OLED次世代技术,海信主导激光影院电视产品,路线可谓水火不容。

类似的案例包括,TCL全年押注曲面电视,并大力营销QLED技术;创维则更看重4K和超薄设计的产品;索尼电视将超薄设计发展到极点,松下对OLED频抛橄榄枝;微鲸强调高配低价产品、小米和京东方则把分体式电视发展到了一根线的极致水平……

这些技术路线差异,有些是基于营销目的,在宣传上的侧重而让人感知出来的;但是,另一些则却是一些品牌采用、而另一些品牌没有采用的技术。如,OLED获得创维、康佳、LG的支持;激光电视则被海信、长虹力挺;分体式电视小米、京东方、大麦非常支持,其他品牌则更多的观望。

 

为什么出现这样的路线选择差异呢?首先与现在技术不断进步,厂商可以选择的空间大增有很大关系:如QLED、OLED、激光、4K、分体机、潮薄产品、曲面设计……如果没有这么多新技术,消费者自然看不到不同厂商产品的差异。

第二,将不同的显示技术特性容纳到一个产品中,有些时候是不可能的。如激光、OLED本就是两大不同工业体系。又如,曲面和超薄两个的融合,虽然技术上可行,但体验价值却并不突出。此外,一款产品一下子集成太多新技术,必然价值不菲,也会失去很多消费者的支持。

第三,不同厂商对不同技术的理解不一样。如,海信认为OLED还欠成熟,且不具性价比、对液晶的进步也是改进性的不是根本性的;而激光显示则更为成熟,虽然家庭影院是窄众市场,却对液晶产品形成了完全不同的差异化体验和需求补充。对此,创维的观点则是,OLED必然是未来的主战场,无论是否布局窄众的激光影院产品,都不应该影响提前布局未来主战场的战略部署。

这些因素综合起来,导致了不同企业在产品技术选择倾向上的差异。此外,小米、乐视等互联网品牌专注于性价比产品的特点,也使得这些品牌不会简单的选择那些超前性技术创新。反而是一些能够实现低成本差异化技术,如分体机、特殊的工艺造型、金属材质等更受他们欢迎。

最终业绩上的差别化

2015年国内彩电市场整体萎缩预料将在1-2%之间。其中,第一季度实现了极端性增长,第二季度开始市场呈现大幅下跌局面,第三季度在价格下降因素影响下市场恢复微增长,第四季度依然难逃下滑命运。但是,市场整体下滑幅度远低于2014年的6.6%。其中,标志性的5.1市场,下滑达9.8%,10.1市场为6%,电商购物节市场则均实现了大幅增长。行业整体形势不佳,必然会导致彩电品牌的业绩不佳。但是,亦不是所有品牌都面临业绩压力。从成长性品牌看,乐视作为过去两年新兴品牌的代表,成长性并没有达到业内预期,同时依然延续亏损局面。这是行业新兴品牌的典型特征。甚至,2015年一些新兴品牌出现了"当年出生、当年销声匿迹"的短命结局。

从传统品牌看,市场一直领先的海信和转型较早、转型比较成功的创维获得了难得的市场佳绩:销量数据、市场份额都有增长。海信还难得的在市场低谷期获得了利润增长。相比而言,其他传统品牌则是亏多赚少。

从国际品牌看,本土巨头的强势、新兴互联网品牌的兴起、价格战的加剧三大因素共同导致日韩两系日子都不好过。尤其是日系品牌,几乎已经被挤出了市场主流空间。主要消费群体呈现出"所谓怀念性"群体的特征:即是1985年之前出生的、经历过日系品牌辉煌期的群体。韩系品牌的日子也同样不好过。新兴互联网文化,冲淡了韩系品牌的年轻亲和魅力和国际大咖形象。

整体而言,主体市场亏损、少数品牌逆袭;市场份额更为分散、也有品牌销量扩大两点成为了国内彩电市场2015年业绩成绩的主要特点。导致这种分化的原因很多,例如:第一,市场分化阶段,强者优势的发挥是海信、创维业绩逆袭的主因。同样的原因适用于小米电视产品的成绩--虽然,规模有限,但是亦基本维持了较理想效益水平。第二,价格战中的应对策略、电商渠道的把握能力、互联网文化营销的水平,三者决定了在关键的25%线上市场的份额和利润水平。第三,不同追求亦决定了不同品牌的成绩单,如乐视、微鲸等还是以规模为先决目标,其中乐视再向营收平衡转进、微鲸则还在为获得基本生存份额努力,再如,创维系的酷开主导性价比和年轻市场规模,主品牌创维则更在意附加值和盈利能力。综上所述,亦不能认为未能盈利、亏损的企业在2015年就是失败的。因为在市场格局大转变的今天,不同品牌的阶段性核心目标亦不一样。实现自己既定的战略规划才是最关键的问题。对此,那些追求利润而未得、追求规模而未得的品牌才最该反思。

 

分化行情下,把握住基本定位是关键

2015年国内彩电行业的基本规律就是"龙生九子,子子不同"。每一个品牌、每一个细分市场、每一种新技术都有其独特的产业结构。这对彩电企业的战略规划提出了更高的挑战。

一方面,拥有一个基本而稳定的份额和销售规模,是实现盈利的基础。那些销量过小的品牌、那些没有冲出销量的新兴品牌和那些份额被蚕食过多的传统品牌,急需在这方面补足功课,否则,基本的生存都会有问题。

另一方面,在基本销量规模实现的基础上,单纯扩大销量,不及提升附加值水平更重要。不仅是产品层次、产品线结构不能过于简单的单一化、性价比化,新技术需要前瞻性抢占制高点;同时,也需要在品牌文化建设上下一些功夫,切实抓住不同消费群体的体验形态、消费习惯。

而对于那些市场领先、业绩出色的彩电企业,生态商业模式创新则是更高的发展要求。如何在智能时代、内容为王时代,不沦为简单的硬件工厂,在内容经济上走出独特道路,真正发挥出智能彩电平台的媒体价值,形成自己更高的产业制高点,是这些品牌现在需要认真考虑的新任务。

总之,差异化是彩电行业现阶段的一个核心,在这个核心下、在2015年全年业绩不佳,以及2016年市场难得显著改善的预期下,市场分化格局必然强化。对此,品牌企业抓住自己最核心的基本市场定位,以精准的市场眼光,努力实现规模、效益的平衡,短期价值、长期发展的平衡,已经成为行业企业的共同使命。这也是决定未来每个企业和品牌市场地位、甚至生死存亡的关键所在。

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